플랫폼 제국의 미래 - 스콧 갤러웨이

안녕하세요!

돈 굴리는 남자 입니다.

 

오늘은 '출간 즉시 실리콘밸리를 발칵 뒤집은 2017 최고의 화제작!'을 2021년이 며칠 남지 않은 오늘 소개해 드리려 합니다.

 

무엇보다 플랫폼에 대한 저자의 생각을 풀어나가는 방식이 새롭고, 우리가 알지 못한 '아마존, 애플, 페이스북, 구글'의 이면을 알 수 있는 책입니다.

 

 

플랫폼 제국의 미래 국내도서 저자 : 스콧 갤러웨이 / 이경식역 출판 : 비즈니스북스 2018.04.30 상세보기

 

본격적으로 책 내용에 들어가기 앞서 이런 질문을 먼저 드리고 싶습니다.

 

"당신은 플랫폼에 대해 얼마큼 아십니까?"

 

이전에 차세대 플랫폼으로 거론되고 있는 메타버스를 선점할 기업에 대해 정리한 바 있습니다. 

 

메타버스 관련주 - 플랫폼 기업

하지만 솔직히 말씀드리면 저도 잘 몰랐습니다.

 

플랫폼 기업이 어떻게 성장했고, 어떤 가치를 가지고 있으며, 어떻게 산업에 영향을 미치고 있는지는 이 책을 읽기 전에는 생각지 못했습니다.

 

지금부터 4개의 플랫폼 기업(아마존, 애플, 페이스북, 구글)들의 이면에는 무엇이 있는지, 그리고 그들이 얼마나 큰 진입장벽을 설치하고 있는지 알아보도록 하겠습니다.

 

웃는 얼굴의 파괴자 '아마존'

 

아마존의 시작은 인터넷 교보문고와 다를 바 없었습니다. 

다른 점은 교보문고보다 일찍 인터넷 상거래를 도입했다는 점과 '마켓 플레이스'를 마련한 점입니다.

아마존 마켓 플레이스는 개별 판매자가 자기 물건을 팔도록 장터를 열여준 것입니다.

 

쉽게 말해 인터넷 교보문고 내에 쿠팡 같은 개인 사업자가 팔 수 있는 공간을 마련했던 것입니다.

지금은 '쿠팡, 인터파크, 옥션 등'이 '네이버와 카카오'와 경쟁하며 레드오션이 돼버렸지만, 그때 당시엔 획기적인 일이었습니다.

 

아마존은 순식간에 재고비용을 추가로 들이지 않고, 재판매업자(도매상, 소매상)를 통해 판매 제품 목록을 어마어마하게 늘릴 수 있었습니다.

 

다음으로 아마존은 자본이 드는 가게가 별도로 필요 없었으므로 창고 자동화에 투자했고, 이후 규모의 경제를 실현시켰습니다. 그 배경에는 기꺼이 투자자들의 마음과 지갑을 열게 하는 아마존 CEO 제프 베조스의 스토리텔링 능력과 계속적으로 증가하는 아마존 프라임의 멤버십 비용이 모두 있었기에 가능했을 것입니다.

그로 인해 아마존은 유통마진을 줄일 수 있었고, 주변 유통업체들과의 가격경쟁에서 승리하게 되었습니다.

 

이어서 아마존은 구매과정의 저항(불편함)을 없애기 위해 여러 가지 시도를 했습니다.

- 직원이 있는 계산대가 따로 없는 매장 '아마존 고' 

- 인공지능 '알렉사'가 탑재되어 음성만으로 쇼핑이 가능한 '아마존 에코'

- 아마존 자체 브랜드인 '아마존 베이직스'

- 식료품을 배달 서비스인 '아마존 프레시'

- 의류나 액세서리를 구매하기 전에 착용해 보는 '프라임 워드로브'

 

아마존 프라임 회원은 아마존 구매품에 대해 무료 배송도 받고, 스트리밍 음악과 비디오 등 많은 혜택을 제공합니다.

또한, 아마존 프라임 회원은 꾸준히 늘고 있으며, 이는 통해 서비스의 품질 향상에 더 기여하는 선순환을 만들었습니다.

물론 비회원도 택배비 및 서비스 비용을 추가로 지불하고 있으며, 이는 아마존에 다시 기여하고 있습니다. 

 

아마존은 클라우드 플랫폼인 '아마존 웹서비스(AWS)'를 서비스 중입니다.

아마존은 네이버 클라우드 같은 저장공간 판매를 목적으로 하지 않습니다.

그래서 AWS 서비스를 '인프라로서의 서비스 (Infrastructure as a Service, IaaS)'라고 합니다. 

즉, AWS는 대량의 서버, 스토리지, 네트워크 장비를 구매해놓고, 사용자에게 인프라를 대여해 줍니다.

AWS는 사용자(스타트업, 모바일 게임 업체, 쇼핑몰 업체 등)가 새로 가입하거나 인프라를 구축할 때 돈을 버는 게 아니고, 원하는 인프라를 구축하고 난 뒤 한 달, 하루 단위로 사용한 만큼만 요금을 정산해 수익을 얻는 구조입니다.

그래서 저는 '아마존 마켓플레이스'의 클라우드 버전이라고 생각되었습니다.

 

온라인 기업인 아마존은 역설적으로 '홀푸드 마켓(Whole Foods Market)'을 2017년 6월에 인수하며, 오프라인 식료품 판매를 하기 시작했습니다. 

 

아마존 CEO가 그리는 미래는 아직도 완성 중입니다.

우주 시장을 개척할 '블루 오리진', 자율주행 택시 '죽스(Zoox)'도 시장 선점을 위해 노력 중입니다.

 

아마존은 많은 것을 시도하고, 그 결과로 유통 비용은 급격히 줄었고, 그에 반해 매출과 이익은 급격히 늘어났습니다. 

당연히 최대 경쟁사인 월마트를 비롯해 많은 유통 기업은 반대로 많은 것을 잃었고, 그에 따라 많은 서비스업 종사자들은 일자리를 잃을 수밖에 없었습니다.

 

그렇다면 아마존은 증가한 매출액만큼 고용 창출을 했을까요?

아마존은 근본적으로 인터넷 기업입니다. 그리고 아마존의 유통 창고에는 자동화 설비인 로봇들이 가득합니다.

결국 아마존에 근무하는 소수의 사람과 아마존에 투자한 사람들만이 수혜를 보는 것입니다.

 

아마존은 말 그대로 파괴자입니다. 

경쟁사를 파괴하고 있으며, 경쟁사의 고용인의 직업을 파괴하고 있고, 나아가 산업을 뛰어넘어 무소불위의 힘을 휘두르려 합니다.

 

글로벌 명품, 애플

 

애플은 아마존과는 정반대의 매력을 가지고 있지만, 열광하는 이유는 바로 '사치(욕망)'입니다.

 

사치는 인간의 외부에 존재하는 어떤 특성이 아니라 유전자에 녹아 있다. 또한, 사치는 인간적인 조건을 초월해 성스러운 완벽함에 더 가까이 다가섰다고 느끼고 싶은 본능을 잠재적인 짝짓기 대상에게 더 매력적으로 보이고 싶은 욕망과 연결한다. 

다시 말해 마트 장바구니 대신 최신 맥북이나 아이폰을 소유하고 있다면 이성에게 더 잘 보일 수 있다는 말입니다.

그래서 사람들은 장바구니 대신 아마존을 선택했으며, 아마존은 폼나지 않는 시간을 최대한 단축시켜주고 있습니다.

 

저자는 럭셔리 브랜드가 가기 위해 5가지 특성이 있다고 합니다.

 

첫째, 우상화한 창업자.
 : 기업의 CEO는 계속 바뀌지만, 창업자는 영원하기 때문이다. 
2011년 스티브 잡스의 죽음은 전 세계인의 애도를 받았으며, 우상화한 창업자에서 성인 반열로 올린 듯하다. 
그로 인해 애플의 브랜드 가치 역시 올라갔다.

둘째, 장인정신.
 : 사치품에서의 성공은 세부적이고 전문적인, 심지어 거의 초인간적인 손재주를 발휘하며 정교하게 주의를 집중하는 것에서 비롯된다.
애플 제품 역시 궁극적 세련미를 갖추고 있으며, 타사 대비 제품의 완성도도 뛰어나다. 

셋째, 수직적 통합.
 : 애플 제품을 직접 판매할 수 있는 오프라인 매장이다. 
일반 전자제품 매장이라고 하기엔 쓸데없이 크고, 세련되었으며, 마치 명품 매장처럼 제품 진열보다는 공간에 더 집중한 매장이다.
저자는 이 고급스러운 매장을 통해 애플이 사치품 회사로 발돋움했다고 평가한다.

넷째, 세계 무대로의 확산.
 : 부유한 사람들은 다른 어떤 집단보다 동질성이 강하기 때문에 사치품 브랜드가 일반 대중을 소비자로 설정하는 브랜드보다 지정학적 여러 경계선을 쉽게 넘나들 수 있다고 한다. 

다섯째, 프리미엄 가격.
 : 애플의 고급화 전략은 제품 가격에도 영향을 미쳤으며, 소비자는 다른 제품을 살 돈을 아껴 기꺼이 맥북이나 아이폰을 샀다.
그로 인해 중간 수준의 사치품 업체는 피해를 입을 수밖에 없었다. 가용 금액은 정해져 있는데, 우선순위로 애플 제품을 사야되기 때문이다. 

 

5가지 특징을 갖춘 애플의 럭셔리 브랜드 이미지는 쉽게 깨지기 어려워 보입니다.  

즉, 제품의 기대치가 약간 떨어져도 럭셔리 브랜드 이미지로 인해 판매량은 크게 떨어지지 않을 것이며, 

애플은 다른 기술기업과는 다르게 더 오래 살아남을 수 있는 힘을 가지게 된 것입니다. 

 

하지만 애플도 마찬가지로 자체 공장을 가지고 있지 않으며, 고용을 창출하지 않습니다.

애플이 성장함에 따라 모토로라와 노키아는 망할 수 밖에 없었습니다. 

 

전 세계인의 친구, 페이스북

 

페이스북은 사용자 1억 명 기준을 가장 빨리 돌파한 다섯 개 플랫폼 가운데 세 개를 소요하고 있습니다.

그것은 페이스북, 왓츠앱, 인스타그램입니다.

 

2017년 기준, 하루에 전 세계 인구 여섯 명 가운데 한 명은 페이스북에 접속합니다. 그리고 하루에 35분씩 페이스북에 시간을 바칩니다. 인스타그램과 왓츠앱까지 포함하면 이 수치는 60분으로 증가합니다.

 

페이스북의 가장 큰 힘은 바로 '마케팅'입니다.

 

구글은 '어떻게' 가질 수 있는지 방법을 제시하고, 
아마존은 '언제' 배송을 받는지 제시하지만, 
페이스북은 당신이 갖고 싶어 할 그 '무엇'을 제시한다. 

광고에 돈을 지출하는 기업들은 그 광고가 효과적이기를 바랍니다.

하지만 티비 광고를 불특정 다수이기 때문에 그 효과가 떨어집니다. 

반면에 페이스북은 제품에 호감을 가지고 있는 사람을 선별하여 광고할 수 있습니다. 

 

페이스북은 자발적으로 올린 개인정보를 계속적으로 모으고 있으며, 

빅데이터를 분석하고 더 최적화하고 있습니다.

 

신문, 라디오, 방송국의 디지털 광고는 점점 줄어들었으며, 페이스북과 구글의 광고비는 급격히 성장하고 있습니다.

 

뉴욕 타임즈나 워싱턴 포스트와 같은 페이스북에 기사를 자동 게시하고 있으며, 이는 페이스북의 공신력을 더해주는 계기가 되었습니다.

 

페이스북은 이를 악용해 공신력 있는 기사와 자극적인 가짜 뉴스를 나란히 배치하여 사람들로 하여근 페이스북에 더 오래 머무르도록 유도합니다. 

 

이는 변별성이 없는 사용자로 하여금 왜곡된 정보를 받아 들일 수 있음을 알고 있으면서도 그 사실을 외면합니다.

무분별한 정보는 어린 사용자에게 독으로 작용하지만 페이스북은 책임지고 싶은 생각이 없습니다.

왜냐면 그들은 플랫폼 사업자이지 미디어 회사가 아니라는 이유로 말입니다.

 

경쟁사인 미디어 회사도 그렇게 생각할지는 의문입니다. 

 

현대판 신, 구글

 

고대 사람들은 궁금한 것이 있으면, 신께 기도를 올리며 질문을 했습니다. 

그럼 신은 제사장을 통해 간혹 계시를 내립니다.

 

하지만 구글은 모든 질문에 대한 답변을 해주는 시간은 불과 1초도 걸리지 않습니다.

이제 사람은 신 대신 구글에 물어보며, 구글이 보여주는 검색 결과를 신뢰합니다.

 

그리고 구글은 공정하며 합리적입니다.

광고업자들이 부담하는 비용을 계속적으로 낮추기 때문입니다.

그럼에도 불구하고 수익 증가율은 꾸준히 상승하고 있습니다.

 

그렇다면 구글과 경쟁하는 다른 업체는 어떨까요?

당연히 죽을 맛일 것입니다. 

 

그렇게 페이스북을 제외한 구글과 경쟁하는 미디어 업계는 죽어가고 있습니다.

 

애플은 명품 회사로 변신해 어느 정도 영원 불멸성을 얻었지만, 구글은 애플과 반대 방향으로 나아갔습니다.

바로 '공익 기업'으로 만드는 것입니다.

 

구글은 더불어 전 세계 모든 정보를 하나로 꿰겠다는 전략을 수행 중입니다.

인터넷의 모든 정보를 소유할 수는 없지만 그것으로 접근하는 문의 문지기는 될 수 있기 때문입니다. 

그 문을 통해 위치 정보(구글맵), 천문학 정보(구글스카이), 지리 정보(구글어스, 구글오션), 절판된 모든 책의 콘텐츠(구글라이브러리 프로젝트), 저널리즘 관련 저작 콘텐츠를 확보하는(구글 뉴스) 일을 진행했습니다. 

 

T알고리즘, 시가총액 1조 달러 기업의 공통점

 

저자는 T알고리즘이라고 하는 8가지 요소를 소개합니다.

미래의 어느 시점에 자기 영역을 확고히 구축하기에 충분한 시장 지배력을 갖춘 시가총액 1조 달러짜리 다섯 번째 기업을 발굴하기 위한 척도로 사용합니다. 

 

1) 제품 차별화

 : 좋은 제품은 시장의 진입장벽을 쉽게 뛰어넘을 가능성이 높아졌고, 불편을 덜어낼수록 가치는 높아집니다.

 

2) 선견지명이 있는 투자

 : 이해하기 쉬운 대담한 전망을 명쾌하게 제시해 자본을 끌어모으는 능력입니다.

 

3) 글로벌 시장으로의 진출

 : 세계 시장으로 진출하는 능력입니다. 지역적 한계를 뛰어넘어 전 세계인이 매력을 느낄 제품을 보유해야 합니다. 

 

4) 호감을 주는 이미지

 : 정부와 민간 감시단체, 미디어는 기업을 감시합니다. 당연히 기업 이미지가 나쁜 기업을 물어뜯습니다. 

따라서 기업 이미지가 좋으면 나쁜 평판을 막아주는 장벽을 하나 세운 셈입니다. 

 

5) 고객 경험의 수직적 통합

 : 수직 통합으로 구매 시점의 고객 경험을 통제하는 능력입니다. 

대다수 브랜드가 다른 업체의 힘을 빌려 배송 업무를 수행하는데, 이는 배송망 구축에 많은 비용이 들기 때문입니다. 

추가로 저자는 삼성이 앞으로도 계속 AT&T와 버라이즌, 베스트바이의 매장에 의존하는 한 거인 기업이라는 멋진 지위로 결코 올라서지 못할 것이라고 판단했습니다.

 

6) 인공지능의 활용

 : 기업이 데이터에 접근하는 것과 이를 위한 도구입니다. 

기업은 인간이 입력한 것으로 학습하고 데이터를 알고리즘적으로 등록하는 기술을 갖춰야 한다는 것입니다. 

궁극적으로 빅데이터를 최적화시킴으로써 사용자가 필요한 것을 누구보다 빨리 제안하고 판매하는 것입니다. 

 

7) 선망의 대상이 되는 기업

 : 선망의 기업은 최고의 인재를 끌어들이는 능력이 있습니다.

지금 기술 분야에 재능이 있는 인재를 확보하려는 전쟁은 그야말로 뜨겁게 달아올랐고, 

최고의 인재들은 앞서 설명한 4개 거대기업과 같이 항상 최고의 기업에서 일하기를 원합니다. 

 

8) 지정학적 위치

 : 세계 최고로 꼽히는 공과 대학교 출신 인재들을 안정적으로 확보하고 개발하기 위해서 회사는 학교 근처에 위치해야 합니다.

애플, 페이스북, 구글은 스탠퍼드 대학교(세계 2위)와 관계가 긴밀하고, 캘리포니아 대학교 버클리 캠퍼스(세계 3위)도 자전거를 타고 오갈 수 있을 정도로 가까운 거리에 있습니다. 

아마존은 워싱턴 대학교(세계 23위)와 가까이 위치해 있습니다. 

 

다섯 번째 거대기업 후보

 

저자는 기존의 4개 거대기업과 경쟁하며 떠오를 다섯번째 기업에 대해서도 언급하였습니다.

2018년 4월에 번역되어 출판되었습니다.

그 이후 코로나 팬더믹도 있었고, 트럼프의 재선 실패와 바이든의 당선, 시진핑의 국진민퇴 정책 등 많은 일들이 발생했습니다.

그래서 참고할 수 있도록 기업명만 언급하였습니다.

 

1) 알리바바

2) 테슬라 

3) 우버

4) 월마트

5) 마이크로소프트

6) 에어비앤비

7) IBM

8) 버라이즌, AT&T, 컴캐스트, 타임워너

 

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책을 읽는 동안 저자의 생각에 공감했고, 거대기업을 향한 신랄한 비평에 통쾌한 느낌이었습니다. 

저자의 생각을 통해 거대기업의 이면에 대해 생각해 볼 수 있었습니다.

 

지금에야 이 책을 읽은 제 자신이 안타까웠습니다. 

만약 2018년도에 읽었다면 어땠을지 생각해 봅니다. 

그랬다면 그때 미국 주식에 투자할 용기가 조금은 더 났을지 모릅니다.

 

이래서 독서가 중요하다고 하나 봅니다. 

책을 읽음으로써 사고가 확장되는 느낌이 너무 좋습니다.

 

플랫폼 기업으로서 세계 산업에 지배력을 행사하는 4개 기업에 대해 좀 더 자세히 공부하고 싶은 분들께 추천드립니다.

 

모두 성투하시기 바랍니다.